Агентство

Том Уотли

3 июля 2019 г.

.

7 советов по освоению контекстно-медийной сети Google

Хотите освоить контекстно-медийную сеть Google? Следуйте этим 7 советам, и вы добьетесь успеха.

Что такое контекстно-медийная сеть Google?

Google AdWords разделен на две сети: поисковую и контекстно-медийную. При размещении рекламы в поисковой сети предприятия размещают текстовые объявления в результатах поиска. Вместо этого в контекстно-медийной сети компании размещают медийную рекламу на огромной сети сайтов в Интернете.

Что такое медийная реклама?

Пример медийной рекламы.

Так как же работает контекстно-медийная сеть Google? Медийная реклама — это визуальные баннеры, которые вы видите повсюду на поддерживаемых рекламой сайтах, например, выделенные выше объявления или примеры в этом сообщении.

По данным Google, контекстно-медийной сети охватывает более 90% интернет-пользователей во всем мире, включая 2 миллиона сайтов !

Для тех из вас, кто не знаком с разницей между отображением и поиском, позвольте мне вкратце подвести итог.Поисковая сеть Google нацелена на пользователей, которые вводят текст непосредственно в поисковую систему Google или на партнерские поисковые сайты Google, если вы решите расширить поиск до партнеров Google (например, AOL). В отличие от этого, думайте о контекстно-медийной сети как о более пассивной форме рекламы. Скорее всего, вы уже видели много медийной рекламы сегодня, например, просматривая Huffington Post или просматривая свои любимые блоги. Вы могли заметить или не заметить баннеры в контекстно-медийной сети или небольшие блоки, рекламирующие продукт или услугу, над и сбоку от статей, которые вы читали — это медийная реклама.

Хотите быстро провести аудит ваших медийных кампаний PPC? Получите бесплатный отчет о производительности за одну минуту или меньше!

Эрин Сагин из

WordStream заявляет: «Когда пользователи находятся в КМС, они не обязательно находятся в« режиме покупок ». Вместо этого они занимаются своими повседневными действиями в Интернете — узнают новости, читают сообщения в блогах, смотрят видеоклипы и т. Д. . » Вы можете подумать, что если они не в режиме покупок, тогда в чем смысл?

Сомнения по поводу того, чтобы присоединиться к медийной сети, не редкость, но, как объясняет специалист по стратегии платного поиска Сергей Русак: «Посмотрите, сколько вы потратили за один месяц и сколько показов получили.Вы можете получить такое же количество показов в местной газете или на рекламном щите на шоссе, но в конечном итоге вы потратите сотни и тысячи долларов. С Display, вы продвигаете свой бренд и даже не платите за показы ».

Чтобы получить четкое представление о том, что работает, а что не работает в контекстно-медийной сети Google, я поговорил с несколькими первоклассными экспертами WordStream по контекстно-медийной сети. Что они видят, когда проводят аудит аккаунтов Google Рекламы или просто ежедневно оптимизируют аккаунт?

Все четверо людей, с которыми я беседовал, работают в группе управляемых сервисов (MS), где они каждый день полностью появляются в аккаунтах Google AdWords.Наша команда MS работает аналогично агентству, управляя аккаунтами AdWords для клиентов и помогая им в достижении их бизнес-целей. По сути, эксперты по MS проводят 40+ часов в неделю, работая непосредственно в Google AdWords в поисковой и контекстно-медийной сети, помогая клиентам из самых разных отраслей. Так что да, они много знают!

Вот семь мудрых знаний о дисплейных сетях, которые я узнал от этих экспертов, плюс три ошибки в дисплейных сетях, которых следует избегать.

Контекстно-медийная сеть. Совет № 1. Начните с ремаркетинга

Все эксперты единодушно согласились с тем, что ремаркетинг — это то, с чего начать, когда речь идет о контекстно-медийной сети.Специалист по стратегии платного поиска Марк Ирвин говорит: «Если вы когда-либо собираетесь увидеть какую-либо отдачу от контекстно-медийной сети, вы сначала увидите ее от ремаркетинга».

Для тех из вас, кто не знаком с ремаркетингом, по сути, это когда вы сохраняете cookie своих прошлых посетителей сайта, чтобы следить за ними с рекламой на различных сайтах, которые они просматривают. Это может показаться немного жутким, но это работает — потому что люди, которых вы делаете ремаркетингом, уже проявили искренний интерес к вашему бизнесу (потому что они посетили ваш сайт, да).

Ремаркетинг используется для того, чтобы ваши прошлые посетители были вовлечены, «завершая весь цикл взаимодействия», — говорит специалист по стратегии платного поиска Калеб Хатчингс. Большинство тех, кто читает этот пост, вероятно, были успешно проданы. Буквально на днях я покупал пару осенних ботинок, когда несколько дней спустя эта стильная пара замшевых черных ботинок с высокими коленями не оставила меня в покое. Они продолжали появляться на нескольких сайтах, на которых я был в разное время в течение недели, пока я, наконец, не сдался и не сделал решительный шаг.Если бы меня не сделали ремаркетингом, купил бы я ботинки? Вероятно, потому что мне действительно нужны были осенние ботинки, НО шансы получить эту пару из этого домена значительно снизились бы, если бы не было ремаркетинга. Это лишь один из примеров эффективности ремаркетинга, который доказал свою эффективность в самых разных отраслях.

«Ремаркетинг — это всегда хорошая идея. Ваши CPA, как правило, намного ниже, вы привлекаете людей. По сути, это бесплатная реклама, — заявляет Калеб.Ремаркетинг — лучший способ оптимизировать медийную рекламу Google.

Примечание. С июня 2020 года Google Реклама расширила список электронных адресов на контекстно-медийную сеть! Это позволяет рекламодателям создавать списки ремаркетинга на основе адресов электронной почты.

Контекстно-медийная сеть. Совет № 2: используйте места размещения, выбранные вручную

Выбранные вручную места размещения — единственный метод таргетинга, который дает рекламодателю детальный контроль над тем, где размещаются его объявления. Если вы используете такие методы, как таргетинг по интересам или тематике, Google в основном принимает решение за вас и угадывает, какие сайты релевантны.Выбранные вручную места размещения позволяют выбирать именно те сайты, на которых вы хотите показывать свою рекламу, поэтому это безопасный вариант при переходе на медийную рекламу. По словам Калеба: «Это лучший способ получить контроль, потому что люди, на которых вы ориентируетесь, и конверсии постоянны, поэтому, как правило, это обходится дешевле».

Специалист по стратегии платного поиска

WordStream Майк Гриффит объясняет процесс, который он использует с клиентами, впервые участвующими в контекстно-медийной сети: «Мы начинаем как можно более детально, определяя 5–10 доменов, которые очень подходят для продукта или услуги, и начинаем показывать рекламу на них. размещения в первую очередь.Если объем ограничен, мы расширяемся на другие связанные сайты ». Но как узнать, какие сайты актуальны? Если вы не можете принять это решение, Гриффит советует покопаться в ваших популярных реферальных сайтах в Google Analytics.

Контекстно-медийная сеть. Совет № 3: пусть ваш бюджет направляет вас

«Поскольку дисплей занимает такое большое пространство (ежедневно достигает более 90% площади США!), Вам нужно быть предельно осторожным, когда дело доходит до определения бюджета», — объясняет Марк Ирвин. Он рекомендует начинать с малого с той суммы, с которой вам удобно проводить тестирование.

Калеб объясняет, как настройка новой медийной кампании зависит от бюджета. Например, если у вас есть большой список выбранных вручную мест размещения, выделите больше средств из бюджета на эту кампанию и разделите разные места размещения на их собственные группы объявлений, чтобы вы могли вкладывать больше денег в группы объявлений, содержащие место размещения, обеспечивающее наилучшую доходность.

После того, как вы добьетесь успеха в кампании или группе объявлений и обеспечите значительную отдачу, следующим шагом будет вкладывать в нее больше денег. Марк рассказал мне об одном клиенте, который увеличил размер своей кампании ремаркетинга с 1000 долларов в месяц до 50 000 долларов в месяц и по-прежнему добился отличной рентабельности инвестиций! Другой клиент из туристической индустрии получил такую ​​большую отдачу, что прекратил проводить свои кампании в поисковой сети и перераспределил эти деньги для дальнейшего увеличения охвата своей рекламы. «Ремаркетинг и медийная реклама — это замечательно, потому что, как только вы все сделаете правильно, вы можете просто дать им больше денег и получить еще большую отдачу. Ваш охват практически неограничен, — говорит Марк.

Контекстно-медийная сеть. Совет №4. Создавайте объявления во всех доступных форматах.

Я знаю, о чем вы думаете … разве не пустая трата времени и ресурсов для создания рекламы в КАЖДОМ формате? Зачем мне создавать текстовое объявление, если графические объявления статистически превосходят этот формат?

Я понимаю эти опасения, но большинство WordStreamers согласны: наличие рекламы в каждом формате имеет решающее значение, поскольку некоторые веб-сайты поддерживают только один формат.

«Некоторые люди убеждены, что вам не следует включать текстовую рекламу. Я бы посоветовал включить их и принять решение позже. Некоторые места размещения будут поддерживать только текстовую рекламу, и это может быть нежелательный сайт или Pandora, так что просто сделайте это », — говорит Марк. «Если вы единственный рекламодатель с определенным форматом, вы получите больше показов со скидкой».

Калеб рекомендует использовать как графические, так и текстовые объявления, но разделить их на разные группы. «Текстовые объявления показываются так часто, но люди предпочитают графические объявления, потому что они находят отклик у них и рассказывают больше истории.”

Контекстно-медийная сеть. Совет № 5: создавайте простые и наглядные объявления

Этот наконечник кажется очевидным и достойным зевания. Я тоже так думал, пока не узнал, что 67,5% объявлений в контекстно-медийной сети — это текстовые объявления ! Это шокирует, потому что у текстовых объявлений CTR намного ниже, чем у графических. Просто ознакомьтесь с таблицей из недавнего исследования основателя WordStream Ларри Кима.

Это подводит меня к следующему пункту: как бы важно не было включать текстовые объявления в ваши медийные кампании, графические объявления необходимы! Сергей говорит: «Реклама должна быть простой, наглядной и удобной для чтения.Сергей продолжает объяснять, как графические объявления лучше всего подходят для естественно привлекательных визуальных отраслей, таких как путешествия, где направление, по сути, может продавать себя. Но даже компании B2B добиваются успеха с помощью графической рекламы. Для одного из клиентов Сергея он протестировал рекламный баннер с изображением «Загрузить сейчас», который ведет прямо на страницу продукта. Этот визуальный формат намного превзошел текстовые объявления и помог компании привлечь больше потенциальных клиентов.

Хотите создавать медийные объявления дизайнерского качества за считанные минуты? Попробуйте наш бесплатный конструктор умной рекламы.

Контекстно-медийная сеть. Совет № 6. Дайте своим медийным кампаниям такую ​​же любовь, которую вы испытываете к поиску

Те, кто проводит успешные поисковые кампании, вероятно, уже знают, что постоянный мониторинг и корректировка учетной записи критически важны для продолжения выбивания ее из парка. Нельзя просто почивать на лаврах. Скорее всего, каждую неделю вы тратите время на оценку своей учетной записи, просмотр данных поисковых запросов, корректировку ставок для ключевых слов, установку новых отрицательных значений, реструктуризацию кампаний, настройку неэффективных объявлений и т. Д. Список можно продолжить.Это не должно отличаться от дисплея!

«Посмотрите на прошлую неделю и спросите, как она прошла? Подобно тому, как вы хотите добавить минус-слова в поиск, вы можете исключить места размещения в контекстно-медийной сети », — говорит Марк. «Дисплей — это немного другое животное, но ему нужна такая же любовь».

Чтобы узнать, где размещаются ваши медийные объявления, перейдите на вкладку «Контекстно-медийная сеть» в AdWords, убедитесь, что ваша кампания в контекстно-медийной сети выбрана в дереве кампании, а затем выберите «Места размещения.»Если вы хотите исключить определенный сайт, выберите его и используйте раскрывающийся список, чтобы изменить его на« Исключенный »(см. Изображение ниже).

Сергей объясняет, почему так важно следить за этим отчетом и проверять правильность настроек: «Большинство ваших впечатлений может быть получено с сайта weather.com, куда люди заходят за 3 секунды до работы — у них нет времени проверить ваш продукт. . Убедитесь, что вы получаете правильные места размещения. Вы не хотите продавать страхование жизни 18-летним или показывать баннеры колледжа людям старше 60 лет.”

Помимо исследования этих мест размещения, мониторинг и отслеживание вашей кампании в меру ваших возможностей имеет важное значение для внесения изменений и повышения вашей отдачи. «Отслеживание должно быть последовательным. Google не соответствует своему алгоритму, поэтому вы можете показывать рекламу на одном сайте в течение длительного периода времени, а затем внезапно терять это место из-за обновления алгоритма », — говорит Сергей. «Метрики, на которых нужно сосредоточиться, зависят от ваших целей. В целях брендинга сосредоточьтесь на показах и кликах, а для целей продаж — на конверсиях по просмотрам.”

Калеб рекомендует искать конверсии, а также зацикливаться в аналитике, чтобы увидеть такие показатели, как время пребывания на сайте. Взгляните на основные пути конверсии, чтобы увидеть, как эти разные каналы влияют на ваши общие конверсии. «Если вы видите, что медийная реклама помогает обычному или даже платному поиску, значит, она оказывает влияние, представляя ваш бренд», — утверждает он. «Это начинает рисовать картину того, как работает дисплей». Далее он объясняет, что отслеживание так важно, потому что с помощью медийной рекламы «вы доверяете Google определять вашу аудиторию, но они не говорят вам, как они это определяют, что может быть непросто.”

Контекстно-медийная сеть. Совет № 7. Выделите немного бюджета на тестирование

Еще один момент, который выделяется при проверках PPC: отсутствие тестирования! Поскольку я начинаю снова и снова, контекстно-медийная сеть ОГРОМНА, а это означает, что ваш охват практически бесконечен. Google также продолжает выпускать новые функции и методы таргетинга для охвата людей, поэтому, если вы не тестируете некоторые из этих вариантов, вы можете упустить множество потенциальных клиентов.

«Как только вы достигнете своей главной цели, используйте оставшийся бюджет для тестирования», — говорит Майк Гриффит.Он объясняет, что если ваши кампании в контекстно-медийной сети работают хорошо, вероятно, будет работать и YouTube. Майк рекомендует откладывать 10-20% вашего бюджета на тестирование.

Сергей любит сразу же начинать тестирование, создавая отдельные группы объявлений для контекстного таргетинга, тем, интересов и выбранных мест размещения. Зачем? Интересы могут отлично работать, а тематический таргетинг — безвозвратно пожирать бюджет. «Обычно мы не знаем, что будет работать, а что нет, поэтому нам нужно разобраться в этом», — говорит Сергей.

Марк также справедливо говорит: «Дисплей Google ТАК большой, и ни один рекламодатель не может полностью владеть всем этим. Все дело в том, чтобы найти свою нишу и использовать существующие данные из небольших кампаний для создания следующей более крупной кампании ». Для этого вам нужно поэкспериментировать!

3 ошибки в контекстно-медийной сети Google, которых следует избегать

Теперь, когда мы рассмотрели лучшие стратегии для получения максимальной отдачи от ваших кампаний в контекстно-медийной сети Google, давайте рассмотрим, что делать , а не .Эксперты WordStream столкнулись со многими трудностями при настройке кампаний в контекстно-медийной сети и управлении ими. Поэтому избегайте этих трех оплошностей при отображении и НЕ делайте следующее:

1. НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ Display Select

Если вы выполняли платный поиск, вы, вероятно (или надеемся) знаете, что совмещать поисковую и медийную кампании нельзя. Я поймал клиентов, которые не понимают, почему у них такой низкий рейтинг кликов и расходуются их бюджеты, но они не получают никаких конверсий, и обычно это происходит из-за ошибки одновременного размещения рекламы в обеих сетях. .

В ноябре 2013 года Google выпустил решение для борьбы с этими проблемами под названием «Поисковая сеть с оптимизированной контекстно-медийной сетью». Display Select по существу указывает Google использовать большую часть вашего бюджета на поиске, а затем на показе оставшейся рекламы. Возможно, они рекламировали это как отличное решение, но оказалось, что Display Select — это еще не все, чем оно есть.

По словам Марка, «Display Select, по сути, позволяет Google выяснить,« что хорошо для вас », а это никогда не бывает хорошей идеей.”

Майк соглашается: «Оптимизированная контекстно-медийная сеть объединяет вашу поисковую рекламу с контекстно-медийной сетью, и, поскольку она смешана, я почти никогда не вижу хорошей эффективности этих кампаний».

Google даже сам обескураживает: «Если вы в настоящее время запускаете кампании в поисковой и контекстно-медийной сети отдельно, , мы рекомендуем держать их отдельно для большей гибкости при назначении ставок, бюджете и таргетинге».

Мораль рассказа? Всегда разделяйте поисковую и контекстно-медийную кампании!

2.НЕ перекрывайте слой

Как мы уже обсуждали, есть много способов сосредоточиться на вашей целевой аудитории в огромном море рекламы; из-за огромного размера и разнообразной аудитории сети необходимо и очень важно правильно настроить таргетинг. Имея так много вариантов на выбор, некоторые рекламодатели решают накладывать методы друг на друга — например, места размещения, ключевые слова, темы, интересы и т. Д. — полагая, что это уменьшит неквалифицированные показы и клики.

В действительности наложение слоев может вызвать множество проблем.Марк объясняет, что это одна из самых больших проблем, с которыми он сталкивается в учетных записях клиентов: «Когда кто-то создает новую кампанию и одновременно использует столько разных типов таргетинга, многоуровневый, они обычно не понимают, как работает этот таргетинг, когда слои добавляются друг на друга. Если вы хотите использовать все эти варианты, испытайте их в разных кампаниях ». Использование нескольких слоев может значительно сократить охват, отрицательно повлиять на результаты и привести к проблемам с отслеживанием того, какие методы работают, а какие нет.

3. НЕ позволяйте мобильным играм съедать ваш бюджет

Вы когда-нибудь думали, что дети могут быть причиной того, что вы тратите огромную сумму денег на AdWords? Что ж, они могли быть! Малыши крадут смартфоны своих родителей, чтобы играть в игры-приложения, где, к сожалению, ваша реклама отображается в контекстно-медийной сети.

Это проблема, которая возникает снова и снова. Наиболее частыми виновниками являются приложение «Фонарик», «Карточки для младенцев», «Редакторы фоторамок», «Приложения для рисования» и «Случайные игры».Сергей слишком хорошо знаком с этой проблемой. «Во всех этих играх дети двигают большими пальцами как можно быстрее, случайно нажимая на ваши объявления. Это может дорого стоить! Например, если вы запускаете очень дорогой рекламный баннер (например, травма, реабилитация, закон и т. Д.), Каждый клик может вам дорого обойтись; тысячу показов можно передать примерно на тысячу кликов в этих приложениях ».

Прочтите недавнюю запись в блоге Калеба, где он описывает, как исключить эти мобильные игры, чтобы не тратить свой бюджет на малышей.«Многие люди видят, что получают клики, и поэтому не исключают эти места размещения, не понимая, что эти клики бесполезны. Это, в свою очередь, испортит всю статистику, которую вы просматриваете », — говорит он.

Теперь, когда вы услышали мнение экспертов, перейдите в контекстно-медийную сеть и начните расширять охват! Ваша аудитория просто ждет, чтобы ее продали.

Как говорит Марк: «Если вы поверите в это, Google Display станет вашим океаном».

Примечание. Советы по медийной рекламе во время пандемии можно найти в этой публикации: 4 совета по улучшению медийной рекламы во время COVID-19.

.Макет

CSS — Свойство отображения

Свойство display является наиболее важным свойством CSS для управления макетом.

Свойство отображения

Свойство display указывает, отображается ли элемент и как он отображается.

Каждый элемент HTML имеет отображаемое значение по умолчанию в зависимости от типа
элемента это. Значение отображения по умолчанию для большинства элементов — , блок или
рядный .

Щелкните, чтобы показать панель

Эта панель содержит элемент